Кампания отзыва автомобилей, инициированная Toyota Motor Corporation, стала самой глобальной за всю историю автомобилестроения. Стартовавшая еще в октябре прошлого года, она уже обошлась компании миллиардными потерями. А удар по репутации измерить вообще невозможно.
Оказывается, водительский коврик может стать причиной гибели людей. Конструктивный дефект такой, казалось бы, малозначительной детали, как крепеж коврика, стал предметом масштабного обсуждения после трагического случая, происшедшего в августе прошлого года в американском Сан-Диего. Калифорнийский полицейский, управлявший седаном Lexus ES350, не смог вовремя его остановить: «залипшая» в нижнем положении педаль газа привела к тому, что автомобиль разогнался до 193 км/ч. В аварии погибли все находящиеся в машине: водитель и три члена его семьи включая 13-летнюю девочку.
Страшное ДТП вызвало серьезный общественный резонанс, к которому не замедлил подключиться Департамент дорожной безопасности США (NHTSA). Из ряда заявлений, сделанных членами управления, следовало, что проблема куда серьезнее, чем можно судить по пусть трагическому, но единичному случаю. Оказалось, что за последние пять лет было зарегистрировано уже около сотни жалоб на подобные ситуации, связанные с машинами Toyota и Lexus, причем в 17 случаях дело тоже закончилось авариями. При чем тут коврик водителя? После внутреннего расследования специалисты Toyota заявили, что виноват во всем именно он: в некоторых случаях из-за незаметного дефекта коврик может заблокировать педаль газа, что приводит к неконтролируемому набору скорости. Вполне естественно, что далеко не каждый запаниковавший водитель оперативно разберется в причине происходящего и сможет ликвидировать угрозу. Главной рекомендацией производителя стал совет убирать водительский коврик подальше и не класть ничего на его место.
В Департаменте дорожной безопасности США провели собственный анализ ситуации и пришли к выводу, что виновны отнюдь не коврики, а конструктивные недочеты в педальном узле.
Под давлением общественности и NHTSA в Toyota приняли решение о сервисной кампании, в рамках которой планировалось отозвать почти 4 млн автомобилей. Под отзыв должны были попасть Toyota Camry, Avalon, Prius, Tacoma, Tundra, а также Lexus IS250, IS350 и ES350 разных годов выпуска.
История получила неожиданное продолжение в январе этого года. На прошлой неделе было объявлено об очередном отзыве ряда моделей, связанном с тем же самым дефектом педали акселератора. Однако вторая сервисная волна куда масштабнее – она должна затронуть не только рынок США, но и Европу, и Китай, и, по некоторым данным, даже Израиль. На этот раз речь идет о дефективных педалях только на моделях Toyota – ни Lexus, ни Scion отзыв не затронет. По идее, не должен был он коснуться и автомобилей, выпускаемых в Европе, ведь в поставке некачественных комплектующих уже обвинили американских производителей, работающих только на рынках США и Канады. Тем не менее к заново отзываемым 2,3 млн автомобилей, проданных в США, присоединятся еще столько же по всему миру. А общее количество участников отзыва может достигнуть 9 млн машин!
Японский производитель вынужден был решиться на куда более серьезный шаг, чем обычная, пусть и широкомасштабная, сервисная кампания. В США приостановлены продажи и производство восьми моделей Toyota включая Camry, Corolla, RAV4, Highlander и Tundra. Интересно, что Toyota Camry недавно была признана самым популярным автомобилем в США – за 2009 год американцы приобрели более 330 тыс. этих седанов. Camry все-таки победила своего главного конкурента – Honda Accord, но не исключено, что это было ее последнее достижение на американском рынке. Проблемы с качеством продукции не замедлили сказаться на материальном положении японского производителя. За прошедшую неделю акции Toyota потеряли до 17%, а рыночная стоимость производителя уменьшилась на $21 млрд, как подсчитали в BusinessWeek. И это далеко не предел: американские дилеры Toyota, вынужденные остановить продажи на неопределенный срок, по прикидкам Bloomberg, будут терять до $2,5 млрд в месяц.
Однако самой серьезной потерей эксперты считают лояльность потребителя, который сейчас готов уделить куда больше внимания, допустим, корейским производителям. Конкуренты уже почувствовали неожиданную слабость японского автогиганта: разбродом и шатанием среди поклонников Toyota готовы воспользоваться представители корпораций GM и Ford. Их дилеры начали предлагать различные бонусы тем, кто откажется от покупки автомобилей Toyota в пользу американских производителей.
Японцы всеми силами сейчас пытаются вернуть кредит доверия: Акио Тойода на Международном экономическом форуме в Давосе принес публичные извинения тем потребителям, которых коснулась сервисная кампания. Кроме того, он выразил надежду на то, что владельцы автомобилей Toyota, несмотря на происшедшее, все же сохранят доверие к марке. Подключены и крупные медиаресурсы: производитель намерен обратиться к покупателю с открытым письмом, которое будет опубликовано в двадцати ведущих газетах США. Руководитель подразделения Toyota в США Джим Ленц побывал в эфире популярного Today Show на канале NBC, где помимо традиционных извинений напрямую заявил о том, что в Toyota узнали о проблеме только в октябре прошлого года, то есть после ряда аварий.
Удар по репутации марки нанесен настолько серьезный, что авторитетный покупательский гид Consumer Reports отозвал свое решение о присвоении статуса «Рекомендовано» всем восьми моделям, участвующим в сервисной кампании. Против Toyota уже поданы первые судебные иски, запланировано и отдельное слушание в правительственном Комитете по энергетике и торговле – чиновники собираются разобраться, насколько оперативно производитель принял меры. Потребители тоже держат нос по ветру: на днях 68-летняя жительница Пенсильвании, разбившая свою Toyota Camry об общественную прачечную, обвинила в аварии тот самый водительский коврик. Якобы он заблокировал педаль газа, и поэтому пожилая водительница не смогла остановить автомобиль. Эксперты прогнозируют, что сейчас многие виновники ДТП с участием автомобилей из известного списка предпочтут переложить вину за аварию на плечи производителя. Сделать это будет несложно – теперь вся страна в курсе, что у «Тойот» такое случается».
Самыми доходчивыми извинениями были бы оперативные и эффективные меры по исправлению ситуации, однако до сих пор не известно даже точное количество автомобилей, подлежащих отзыву, хотя рассылка исправных педалей по дилерам уже началась. Опубликовано и официальное заявление Toyota Motor Corp. о том, как именно будет протекать ремонт неисправного узла: сервисмены ограничат ход педали газа с помощью установки специальной металлической прокладки, что позволит предотвратить ее залипание. Как говорят в Toyota, процедура достаточно проста и займет не более 30 минут. Пока не известно, коснется ли эта процедура российского рынка, несмотря на то что официально японцы считают Россию частью Европы. В российском представительстве марки сообщили, что в данный момент обдумывают сложившуюся ситуацию и объявят о своем решении позднее.
Уже можно предполагать, что Toyota Motor Corp. оказалась на грани потери мирового лидерства, которое с таким трудом и совсем недавно было достигнуто. О том, что «Тойоте» должно принадлежать как минимум 15% всего автомобильного рынка, руководители корпорации заявили еще в 2002 году и с тех пор прикладывали огромные усилия для расширения своего присутствия. Но следствием стремительного развития стали, в том числе, и такие глобальные сервисные кампании.
