Согласно данным исследовательских компаний AC Nielsen и Synovate Comcon, ключевые водочные бренды, входящие в портфель федерального дистрибутора алкоголя «Золотая мануфактура», показали существенный рост продаж по итогам 1-го полугодия 2013 г. Улучшение рыночных показателей брендов, управляемых компанией, происходило на фоне общего падения продаж в сегменте водки российского алкогольного рынка.
С начала 2013 года ситуация на рынке водки определяется несколькими существенными факторами. Речь идет о повышении минимальной розничной цены (МРЦ), а также о введении запрета на рекламу алкогольной продукции в СМИ.
По мнению аналитиков данного сегмента рынка, после повышения с 1-го января 2013 г. МРЦ за бутылку водки 0,5 л до 170 руб. часть потребителей начала либо переключаться на другие виды крепкого алкоголя, либо покупать продукцию меньшего объема. Часть вообще сократила потребление алкогольных напитков. Ситуацией не преминули воспользоваться производители суррогатной продукции, вследствие чего теневой рынок водки стал стремительно расти. Несмотря на общее падение рынка водки, бренды компании «Золотая мануфактура», представленные в различных его сегментах, демонстрируют хорошие показатели роста. Например, в премиальном сегменте объем продаж водки «Русский бриллиант» вырос в 3,7 раза по сравнению с данными по 2 кварталу 2012 г., рыночная доля увеличилась в объемном выражении в 6 раз. В целом премиальный сегмент показал себя наиболее способным к росту в новых условиях, что говорит об эластичности спроса на алкогольную продукцию премиум-класса, для которой повышение цены некритично.
В условиях падения субпремиального сегмента в среднем на 9%, объемы продаж водки «Высота» увеличились на 14,4%, обойдя по этому показателю большинство конкурентов. Значительно вырос показатель узнаваемости марки, составив по итогам 2 квартала 2013 г. 13,6%. Кроме того, в 2 раза выросли показатели потребления и частоты повторных покупок «Высоты», что говорит об укреплении бренда среди лояльных покупателей. По сравнению с 4 кв. 2012 г. среднеценовой сегмент «упал» почти на 10%, тогда как объемы продаж водки «Белочка: Я пришла!» выросли на треть (32,5%). Узнаваемость бренда среди потребителей достигла 21,8% (что вдвое превышает данные начала 2012 г.), вплотную приблизив «Белочку» по данным показателям к рыночным лидерам из ТОП-5. Продажи водки «Калинка» также стабильно росли, хотя и не столь динамично. Успех марки сопровождался ростом показателей узнаваемости (в 2 раза) и потребления (почти в 3 раза).
В эконом-сегменте рыночная доля «Старой марки» выросла в денежном выражении с 0,84% до 1,06%. Узнаваемость бренда достигла 14,1%, приблизившись к значениям у лидеров сегмента — водкам «Казенка» и «Праздничная». Значительно прибавил показатель качественной дистрибуции марки, составив 34,4%.
«Слобода» сохранила продажи на уровне прошлого года и показала рост узнаваемости и потребления (на 21% по обоим показателям), несмотря на то, что марки данного сегмента неэластичны к ценовым колебаниям рынка. Удержать потребителя после повышения МРЦ позволили своевременно проведенный рестайлинг «Слободы», а также превосходное качество продукта, которое второй год подряд подтверждается на международном дегустационном конкурсе «Лучшая водка года».
В целом по итогам полугодия можно сказать, что запрет на рекламу в СМИ на фоне роста МРЦ выявил неготовность многих игроков рынка влиять на потребителя посредством каких-либо других каналов коммуникации.
Однако эта ситуация не столь ощутимо сказалась на брендах «Золотой мануфактуры». Большая их часть хорошо приспособлена к конкуренции «на полке», являясь так называемыми «ай-стопперами» (что означает продукт, фиксирующий на себе внимание потребителя оригинальностью дизайна или сообщения).
Помимо создания гармоничного и сбалансированного продукта, отвечающего запросам потребителей, «Золотая мануфактура» осуществляет разработку и менеджмент своих брендов, опираясь на результаты исследований в области психосемантики, благодаря чему каждый из них выстраивает особые отношения с потребителем: «контрактные» (когда мир бренда дополняет мир потребителя) или «зеркальные» (основанные на сходстве потребителя и бренда). В обоих случаях эти отношения становятся основой для долгосрочной, «диалогической» связи потребителя и бренда. Выбор марок «Золотой мануфактуры» происходит за счет заложенных в них элементов личностной идентификации, которые хорошо «считываются» разными целевыми группами потребителей.
Одним из следствий повышения МРЦ также стала потеря рынком четкой ценовой сегментации. В этих условиях стал развиваться марочный «каннибализм» — поглощение одной марки другой. По данным Synovate Comcon, показатели переключения покупателей на потребление других водочных брендов-лидеров отрасли составляют 24-30%. Между тем, дистрибуционный портфель компании «Золотая мануфактура» характеризуется как раз отсутствием в нем каннибализма: показатели переключения потребителей между марками компании колеблются на уровне 4-10%.
На протяжении последних лет «Золотая мануфактура» вкладывала значительные средства в развитие дистрибуции, создание эффективной партнерской торговой сети, а также в разработку новых способов коммуникаций с потребителем, не связанных напрямую с рекламой в СМИ. Сейчас эти инвестиции начинают приносить свои плоды.
Например, опрос среди совершеннолетних потребителей водки и горьких настоек в крупных российских городах от 100 тыс. жителей и более, который проводила компания Synovate Comcon показал на период 2 квартала 2013 года заметный рост показателей силы брендов «знание» и «потребление» у марок, входящих в портфель федерального дистрибутора алкогольных напитков «Золотая мануфактура».
Таблица 1. Показатели знания и доли потребителей по маркам водки (%)
Источник: Синовейт Комкон, Исследование РосИндекс 4кв.2012г.-2кв.2013г.
Таблица 2. Показатели знания и доли потребителей по маркам водки (%)
Источник: Синовейт Комкон, Исследование РосИндекс 4кв.2012г., 1кв.2013г.
В то же время соответствующие показатели брендов конкурентной среды во многих случаях снизились. Возможной причиной некоторой стагнации брендов-лидеров водочного рынка является достижение ими пика своего развития.
Вследствие повышения МРЦ водочный рынок лишился и четкой ценовой сегментации брендов. В этих условиях стал развиваться марочный каннибализм — поглощение одной марки другой. По данным Synovate Comcon, показатели по переключению лояльных потребителей таких топ-брендов, как «Беленькая», «Пять Озер», «Путинка» и пр. составляют около 20-30%.
Таблица 3. Переключение между потребляемыми марками водки (%)
*Под лояльными подразумеваются потребляющие марку «чаще всего». Источник: Синовейт Комкон, Исследование РосИндекс, 11_34, 12_12, 12_34, 13_1.
Данное явление говорит, как правило, о слабости или «усталости» брендов, неспособных апеллировать к потребителю и вступать с ним в долговременный диалог. Каннибализм возникает тогда, когда потребитель не идентифицирует бренд, то есть не видит в нем глубинных преимуществ для себя.
Запрет на рекламу в СМИ на фоне роста МРЦ выявил неготовность игроков рынка влиять на потребителя каким-либо иным способом. Все эти факторы незамедлительно сказались на продажах большинства лидирующих водочных брендов. Вместе с тем, показатели «переключения» потребителей в марочном портфеле «Золотой мануфактуры» колеблются на уровне 4-10%, что говорит о сбалансированности ассортимента и четком позиционировании брендов компании. Каждый из них апеллирует к конкретной группе лояльных потребителей и транслирует понятные им смыслы и ценности. Рост узнаваемости и потребления постепенно приводит и к увеличению уровня лояльности к торговой марке. В компании ожидают рост продаж по брендам, так как спрос со стороны лояльных потребителей стимулирует розницу к увеличению закупок.
